十幾年來，廣播廣告經營模式統統分分，分分合合，而決策者的每一次重大變革，都會引來一陣業內的騷動和關注，引來一次次“數字”的大調整。
一、廣播頻率廣告營銷的基本模式
雖說廣播頻率要積極推進產業化已說了多年，但與廣告營銷的投入和產出相比，對頻率廣告所能帶來的“暴利”而言，頻率廣告始終是經營收入的主體。據權威機構調查，廣播行業90%以上的收入來自廣告，廣告營銷依然是廣播頻率最主要的贏利模式。目前廣播頻率廣告營銷模式大致可分為以下幾類：
1.廣告公司行業代理
頻率的廣告指標分解到若干廣告公司代理，或由一家廣告營銷機構全權代理。分解到若干廣告公司的往往是以行業為劃分標準，如房產、汽車、餐飲、醫療等行業，這種形式一般出現在省臺（或省會級城市廣播）的專業頻率。而由一家營銷公司全權代理的尚在初試階段，成功范例較少，風險較大，因為他們對廣播的特性不甚了解，但項莊舞劍，意在沛公，社會型營銷機構往往想通過此方式涉足傳媒領域。另外，還有相當一部分社會文化經營公司是希望買斷頻率的某個時段來經營，從而配合買斷的報紙版面和電視欄目，實現自己在媒體領域的全方位營銷。
2.頻率內部廣告部（廣告公司）經營
這是一種較為通行的廣播頻率的廣告經營模式，廣告任務由頻率內設的廣告部（或稱廣告公司）承擔，廣告部內業務員或分行業經營，或打統戰，誰接洽、發展的客戶就作為誰的指標。一般城市臺有多少個頻率就有多少個這樣的廣告部，均是單獨運作，在廣告市場上各頻率的業務員之間，互相競爭，互為對手，只對各頻率總監負責。
3.全員參與廣告經營
這也是目前較為普遍的廣告營銷現狀。這是由于這幾年廣播的發展，特別是廣播廣告增長速度迅猛，各頻率為了搶抓機遇，充分發揮宣傳人員廣告營銷、節目營銷的積極性所致。宣傳人員或有指標，或沒指標，但都投入到廣告經營的行列。特別是一些營銷色彩明顯的欄目，借助節目的影響力和通過節目建立起的人脈關系，義不容辭地承擔了創收的重任。有的頻率記者、主持人的廣告經營份額（與有償新聞無關）已超過一半以上。
二、城市廣播頻率廣告行業代理的可行性分析
廣播廣告由代理公司分行業經營已不是什么新鮮事，早有聲名鵲起的北京交通廣播，后有績效顯著的湖南交通廣播，這兩個臺2004年的年創收分別達到了1.75億元和4500萬。但我們也不難發現，這種廣告營銷模式的優勢集中體現在省級大臺，規模大、份額多、影響力強、知名度高，省級廣播頻率往往是4A公司不可或缺的投放選擇。就全國而言，采用這種營銷方式的城市廣播頻率并不多。分析其原因：一是城市廣播頻率經營規模相對較小，更多的還是小作坊式的節目生產、廣告營銷；二是城市廣播頻率廣告體量有限，并非一些專業廣告公司計劃中的投放層級；三是經營較零亂，不夠規范，有的還是人情廣告。所以，城市廣播頻率雖然十分欽羨大臺在廣告代理方面的成功運作和超常規發展，卻始終未能跨出步伐。
但是，經濟發展自有其規律可以遵循，當一些城市廣播頻率紛紛跨上廣告創收千萬元臺階時，如果繼續沿襲原有的營銷方式，要想在份額上有更大的提升難度極大。同時，目前醫療廣告整治力度進一步加大，而城市廣播自身主觀意愿一直想努力發展的行業卻沒有得到全面的啟動和發展，這一現狀也使城市廣播頻率迫切需要尋求突破自我，實現超常規發展的途徑。因此，必須摒棄原來的粗放型的廣告營銷模式，積極思索經營模式的轉變，探索適合城市廣播頻率的廣告經營之路。借鑒省臺的經驗，通過行業代理廣告，規范運作、價格、流程，最大限度、最合理調配廣告資源，從而樹立整體形象，頻率以統一的形象面對廣告主、面對更高一級的廣告公司，真正實現規模經營。但城市廣播頻率有著許多與省臺不同的情況，絕非能照葫蘆畫瓢，要走出一條創新之路。 1.培養自己的行業經理，不能單純依靠社會廣告公司
地市級的廣告公司因受地域、層級的局限，一般經營規模不大，代理的主要產品也往往是偏向報紙或電視，因此，城市廣播頻率不能單純地依賴現有的社會廣告公司，更不能一味投懷送抱于一家代理公司，這樣的風險太大了。頻率總監應在現有人員中挖掘這樣的人才：熟悉廣播的特點、有經營頭腦，并有一定的經營基礎。以這支隊伍為基礎，再輔以社會廣告公司和頻率對直接客戶的控制，這樣的操作風險較小，這種結構較為穩妥，收益的增幅也會相對比較明顯。
2.在相對較成熟的行業首先進行試點
在推進行業代理的過程中，不可能一蹴而就，應選擇呈上升趨勢、占較大份額的行業率先試行。這些代理者要有較為成熟的營銷理念和實踐經驗，如目前的房產、汽車等行業都有較大的發展空間，代理者一般有與該行業一同成長的經歷，有日積月累的溝通和聯絡。行業代理啟動后，由于利益的關聯，雙方既能更密切溝通與交流，利于行業的再成長，同時，又能促使雙方利益達到最大化。代理最終能夠成為代言，這也是頻率實行廣告代理后追求的最高境界。3.盡量提供相應的節目平臺
廣告代理的主干行業，應由相應的節目平臺加以支撐，這對于城市廣播頻率顯得尤為重要。因為在市級廣播廣告的結構中，代理者和廣告主之間走得是很近的，如果沒有節目平臺，優勢也就蕩然無存，更何況同處一城的報紙還有專版，電視還有專欄。因此，要努力做到廣告也是可聽的節目，節目又是好聽的廣告，這種相應的結合能更好地讓聽眾了解更多的商品資訊，同時又能幫助廣告主確立社會公信力，最終取得雙贏。例如目前在一些頻率運作得較為成功的汽車節目、房產節目、餐飲娛樂等節目。當然，在實際操作中要防止這些節目成為二類廣告，同時也不是所有的行業都能提供相應的節目平臺的。
三、城市廣播頻率廣告代理的策略
推行廣告行業代理，是城市廣播頻率廣告經營在達到一定體量時走向更大規模、更加規范的營銷之路，有助于改變原始積累期混戰式的、原生態的經營現狀。但是，推行廣告行業代理，必須把握好時機，更要為代理者創造和諧的經營環境，在策略和導向上要進行科學調控。
1.以到位的激勵，實現利益的再調整
只有激勵才有動力，當行業代理推行時，必然面臨原有客戶經辦人利益的重新洗牌，這時要處理好客戶利益和頻率利益的關系，原經辦人和現代理人之間的關系。頻率可以通過適度調整，到位激勵，明確方向，適度補貼的策略，最大限度地發揮每個人的積極性，同時激勵代理者找到自己的準確定位。此番調整的核心是確認雙贏的代理承諾額和保證金數額。經過一段時間的磨合后，明晰代理者的產出和效益值，再根據投放量分層級制定優惠政策，同等條件下，代理享受的優惠要比直接客戶享受的多若干個百分點，投放量越大，這一差距也越大。
2.廣告投放項目的設計要有特點、有創意
廣告投放項目的設計必須講究的創意，推行行業代理后，要更加富有特色、富有新意。既要有為大客戶、長年投放客戶量身定做的項目，也要有為中小客戶提供的項目；既要有專為某行業創意設計的，也要有為公眾客戶提供的投放空間；既要有品牌廣告，也要有專設的小專題；還要有廣告淡季優惠套播，黃金周特別套餐，大事件特別冠名等多種可供廣告主選擇的項目�？傊�，要積極提供多樣的又是專一的投放目標。
3.與醫療專題說聲再見
優質的頻率是“皮”，廣告是“毛”，“皮之不存，毛將焉附”，這個道理是不言而喻的。行業代理實行的前題之一是，頻率必須舍棄醫療廣告，這對代理者的成功營銷是至關重要的，至少在品牌投放的主干時段，必須沒有醫療專題。行業代理做得成功的北京、湖南就是最好的例證。取消醫療廣告有利于頻率節目的流暢度和美譽度的提升，有利于受眾的連續收聽，有利于提高品牌廣告客戶投放的興趣，有利于代理營銷者的市場推廣。雖然取消醫療廣告一時的廣告收益會有所下降，但只要調度得當，節目質量提高，總體的營銷一定會取得佳績，同時也便于和其他頻率形成差異化競爭。
4.廣告時間段的把控
目前，受眾對廣播頻率的主要意見之一就是廣告時間太長。據統計分析，廣告時段達5分鐘，就可能流失50%的聽眾，廣告時段達8分鐘到10分鐘，就可能流失80%的聽眾。因此聽眾有意見、客戶有意見，主持人也有意見。實行行業代理后，對廣告時段的安排就要更加科學，既能滿足投放需求，又能考慮行業間的平衡，更要體察受眾的感受，同時制作水平也要跟上。要做到此，必須對全天時段進行科學測算、合理分布，用價格杠桿加以調控。
5.市場化節目實行配套的考核
代理行業的市場化節目，原則上以經營收入作為考核目標，但是，正因為它有節目和廣告的雙重性，基本面貌還是節目，因此，同時還必須按節目的基本要求加以把關，如名稱、定位、形式、收聽率等等。此類節目無論風格和面貌都要和頻率的定位相一致。6.統與分的有機結合
推行行業代理后，廣告價格是最為敏感的。因此，一方面要給予代理者足夠的自主權，但同時必須按電腦管理的流程嚴格審核。只有這樣，才能樹立權威和誠信，既保證客戶利益的實現，又確保頻率利益的最大化。
7.數據提供得充分、精細
行業代理的指標合理與否，直接影響到整個頻率的目標指標、代理者的積極性和收益。因此，前期必須做好基礎數據的統計工作，至少以前三年的數據、增幅為基礎，同時兼顧行業發展趨勢，并作出科學決策，切忌拍腦袋說話。同時，實行行業代理后，要給廣告主定期提供收聽率數據，而且這些數據必須來自權威的信息調查機構,對于這一點，目前城市廣播頻率普遍還沒有做到。
該來的遲早要來，該做的遲早要做。 廣告行業代理對于城市廣播頻率來講，的確到了要在研究決策的基礎上加以實施的階段了。參照省級頻率推行廣告代理的成功經驗，并加以改革和創新，以發展為第一要務，必能邁出堅實的步伐。（作者單位：無錫廣電集團廣播中心）